疫情下关店3000家的施华洛世奇要走高端定制路线，你会买吗？

全球经济萎靡的情况下，消费者对非必需品的消费变得审慎，而与高端奢侈品在疫情的冲击之下，仍然坚持涨价且获得不俗销量不同，轻奢品牌则过得有点苦。

除了此前在国内越来越受欢迎的潘多拉，公布第二季度中国市场的销售额同比下滑24%外，其另一主要竞争对手，创立至今已有125年的奥地利水晶配饰品牌Swarovski施华洛世奇也不好过，宣布预计今年核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，还决定裁员6000人，其中包括总部200个职位，并关闭3000家精品店。

一直以来，施华洛世奇仰赖明星带货、敏锐的潮流触觉、上新速度快和在高档大型活动场景中刷存在感等方式拥有着极度高效的品牌传播效果。配饰业务价格定位在千元以内，目标消费群体众多；同时得益于其优秀的打磨工艺，施华洛世奇在美甲、眼镜等周边产品的市场占有率也不少，而且因为其品牌知名度高，同等价位下消费者更倾向选择它，因此活跃在大众奢侈品的低端市场。

据其首席执行官罗伯特·布赫鲍尔称，本次裁员是为了适应市场变化，施华洛世奇计划推出批发业务，转而提供少量但更多种的高级定制产品。

笔者认为，罗伯特·布赫鲍尔这一举措是看准了C2M的市场变化所作出的大变革，而这个变革并不容易成功。

首先，施华洛世奇可以说是资本主义市场众多企业里面的“奇葩”，因为它一直以来都是以私人企业，家族所有的经营方式来经营，并未上市集资，也因此，它在经营上可以得以保持自己的独立性。

这样的经营模式优缺点也是十分明显的，比如它可以传承在传统技术和经营理念上，保有良好的传承性；而另外一方面，因为缺乏新资金的投入，在拓展业务方面会受到一定的阻力，有时候甚至缺乏创新的动力。

比如此次，罗伯特提出的改革就遭到了来自施华洛世奇家族的反对。

其次，罗伯特此次的改革是要把施华洛世奇从一个千元以内产品价格的定位的品牌，推高为至少千元甚至上万的价格定位，而这还得看消费者是否愿意为此买单。

在品牌建设上，如果企业要推出与原有产品业务定位区别较大的新产品线，一般都会以新品牌或者子品牌的形式去做，这样对企业比较保险，可以保有原业务不受影响，同样也能够原有品牌带动新品牌，从而开发一条新的业务线。

而施华洛世奇此次的关店、裁员，显然是因为疫情下资金及业务受到巨大下行压力所致，这时候开辟一条C2M的高端定制模式，消费者在疫情冲击、购买力有限的当下，未必可以承受到。

最后，施华洛世奇产品的出品一直受人诟病，高端定制产品讲求质量及设计，但施华洛世奇旗下比如跳动的心、天鹅等经典产品，经常会出现掉钻的情况，市场上还经常充斥假货，这对于计划推高品牌定位的品牌而言，十分难以说服消费者。施华洛世奇必须要拿出过硬的品牌建设力度、产品质量来为其增加筹码。

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